蔚来新十年,执行力大于想象力
2024年开年信中,蔚新蔚来创始人李斌曾谈到:“如果工作不力,年执2024年可能又成为2019年。行力想象”可一叶知秋,大于在蔚来身上似乎又很难成立。蔚新好不容易前几个月销量冲上两万,年执可近期随着主品牌疲态显露,行力想象蔚来在提出最高的大于交付指引第四季度还剩1个月时,销量的蔚新缺口反而在扩大。为了提振销量,年执乐道L60从春天走到秋天,行力想象一路密集造势、大于花费了大量营销费用,蔚新备受期待等待交付时,年执却又因为产能限制,行力想象没能气势如虹地破局。再加上,蔚来换电护城河持续多年重金投入,可越发接近盈利时,蔚来一直较为糟糕的成本控制,却又在将这场游戏逼到一个熟悉的情景。某种程度上说,一直以来,蔚来就如同手握众多好牌、有恃无恐的老玩家:胜利,是他的理所当然,可一看战绩,又只能从上往下找。也是在三季度财报上,说到盈利,李斌就谈到,2026年一定达成。可类似的话,他在2021年也曾提出:而当时的目标,是2024年。
既要又要的理想状态,已经不复存在
2024年第三季度,蔚来拿出了最高季度交付指引,预计第四季度交付7.2-7.5万辆。这也给蔚来2024年的最后一月交付带来了很大压力:10月,蔚来交付2.1万辆,11月交付2.05万辆,环比均出现下滑。如果要完成既定目标,12月蔚来需达成3万辆左右的交付,难度实在不小。过去几年,销量对新势力车企的重要性无需多言,并且,衡量地标准也一直水涨船高:2023年,十多家新能源品牌月销,只要维持在1万辆,就能达到第一梯队,确保不掉队。
可到了2024上半年,新能源汽车品牌月销水平线已经翻倍,门槛再度提升。也是在这一时间段,包括蔚来、极氪和零跑均突破了2万辆销量,进展迅速。比如,今年6月,蔚来交付21209辆新车,同比增长98%,达到新高。并且,从今年5月份开始,蔚来汽车的月销量便一直保持在2万辆以上,连续7个月销量突破2万辆。
可问题在于,随着2024第三季度蔚来的成本压力袭来,这家车企对降价促销开始左右摇摆,甚至一度撤回。加上主品牌所处的产品区间竞争越发激烈,于是,蔚来主品牌的销量到了10月和11月,其销量为1.6万辆、1.5万辆,一步步出现了疲态。此时,乐道L60对撑住蔚来基本盘的战略意义也越发明显。从蔚来2025年销量翻倍、至少达46万辆的目标来看,今年9月上市的乐道L60,以及乐道品牌后续将推出的两款全新的SUV车型,再加上更低价位的萤火虫,将在2025年共同组成“NIO+乐道+萤火虫”的产品布局,覆盖15-80万元价格带。两大子品牌,也将支撑起蔚来2025年整体销量的基本盘。不过,当下“负责赚钱养家”的乐道,现在要成为蔚来一大家子的顶梁柱,还有一些距离。从春天到秋天,今年乐道L60密集造势,踩着9月末尾上市,当月交付800多辆,10-11月分别交付4000多辆、0多辆,产能缺口还在,难言达到预期。并且,乐道L60发布64天交付量刚破万,与其同期上市的极氪7X,发布60天交付就超2.5万辆相比,也不算优秀。据报道,乐道L60当下交付时间最多能到14周。这样迟缓的交付速度,也让蔚来在下半年表现,开始不及“友商”:与同样推出第二品牌的小鹏相比,11月小鹏交付破3万,MONA M03上市3月交付也连续过万。以及,小鹏P7+发布23天,交付量就超7000台。可对于乐道L60表现一般的产能,蔚来似乎并不着急。一直信奉长期主义的李斌,先前就谈到,乐道L60有自己的节奏,不想建立前期过多的交付库存。按照他的计划,乐道L60将在12月交付1万辆,随后逐步攀升,直到2025年3月产能达到2万台。这与李斌就10月蔚来主品牌销量下滑时的回答,几乎有一种风格上的延续:彼时,李斌曾表示蔚来10月销量下滑,是自我调整,交付2万台毛利压力变大,所以就收回了部分促销政策,都在预期之中。可值得玩味的是,面对竞争压力,蔚来的身体比“嘴巴”诚实。比如,三季度末,蔚来存货已经达到67.18亿,相比上季度48.85亿上涨近20亿。并且,按照蔚来四季度交付指引计算,四季度蔚来单车价格为26.24—28.31万元,单车价格还会持续下跌,蔚来对主品牌的促销力度,也不会停止。从这点上说,不管是降价了却保不住营收,要保价却稳不住利润,蔚来当下一系列问题爆发的源头之一,其实在于蔚来主品牌车型,已经难以拿下消费者的溢价,更无法保住销量的同时保住价格,既要又要的理想状态,已经不复存在。
乐道,为什么至关重要?
“作为一家成长中的车企,销量对我们是最重要的。”李斌曾表示,对2025年市场表现极有信心。
尽管蔚来又一次将公司的重心放在了明年,可不同的是,蔚来第二品牌乐道则成为了这场游戏中,新的扛旗者。
对于乐道,乃至对蔚来2024年发力的多品牌的策略,市面一直颇有微词。其中,一个较为尖锐的声音就在于:如果一家主品牌都没有做好,还有必要去耗费心力做多品牌吗?
不过,乐道对蔚来的战略支撑作用,不仅是销量上的提升,更在于对换电模式成本的分摊。多年来,李斌将蔚来持续的亏损看作是一种投资,其中,建设周期长、投入大、运营成本高的换电站大量铺开,则被当作蔚来必要的基础设施建设,往往被划为服务一栏,而非单独的业务呈现。这样的好处是,一方面,人无我有,换电成了蔚来的核心标签,强化了自身的竞争力,并且,当下已有大量新用户因为换电选择乐道。此前的9月,李斌曾表示,购买乐道的用户中,有60%是因为换电。另一方面,能够沿用换电模式的第二品牌乐道,一旦销量彻底打开,将会给蔚来换电模式上带来盈利的可能。比如,过去7个月,蔚来销量维持在2万辆,如果乐道L60能够在未来克服产能爬坡、并确保用户不流失,那么,明年3月后乐道单月交付量一旦突破2万辆,就能极大提高乐道的保有量,在消费者中实现口碑传播的同时,更能提升换电站的使用率。而换电站的使用率一旦提升,将给蔚来斥巨资打造的换电站换取盈利,带来一线可能:按照市场测算以及李斌自己的表述,综合来看,当下蔚来旗下的换电站每天每站服务60单,就能实现盈亏平衡。也不单单是乐道,蔚来明年上半年上市的萤火虫,也将共享部分充换电服务,并借助蔚来的销售渠道为集团贡献销量。对此,李斌也表示,换电站从长期来看是一个保有量生意,一旦网络建成、用户保有量提高,换电站就将变成一个盈利的生意:“一座换电站平均每天有60单,这个站就盈亏平衡了。我们现在已经有20%的换电站达到了这个标准。”
事实上,从2018年首个换电站投入运用,到随后6年多时间,蔚来是全国建设换电站最多的公司。中国电动汽车充电基础设施促进联盟的数据显示,截至今年8月底,蔚来共建设了2509座换电站,占全国换电站总数的81%。而截至现在,蔚来换电站虽远达不到今年建设“千座”的目标,可也突破了2700座。而与换电站使用效率息息相关、与蔚来汽车保有量密切联系的乐道,就成为了破局者:到了今年11月,蔚来汽车的保有量超60万辆,乐道或许也能加速转折的出现。为此,蔚来正在加紧兑现“乐道千站计划”。截至11月30日,乐道可用换电站数量已经接近800座。从这点上说,相较其他新能源厂商,依靠销量提升拉动规模效应,从而带动造车成本下降,实现最终盈利的模式,蔚来将来赚钱的方式似乎更加多元:一旦客群打开,就能够给先前自身下大力气的换电站持续输血,形成商业自洽。
蔚来的反向难题
问题是,换电模式上的巨大投入,对于尚未盈利的蔚来也是一把双刃剑。最近两年,蔚来换电站日均单数在26单—36单上下起伏,距离盈利仍有较大距离。虽然蔚来已推出四代换电站,成本逐渐下降,和第一代相比,蔚来换电站已从约300万元下降到了百万级别。可更为关键的是,若根据蔚来“县县通”计划,蔚来要在未来两年建设上千座换电站,这对蔚来的成本不小:并且,换电站之所以盈利难,并非前期建设初期的一锤子买卖,后续的人力、维护、运营,也将是对成本的持续考验。例如,今年前三季度蔚来营收460亿,小鹏、理想营收分别为247.6亿、1001.8亿,同期蔚来、小鹏、理想毛利润分别为41.8亿元、35.2亿元、206.8亿。蔚来的营收比小鹏高出200亿,可毛利润只多了6亿元,营业成本远高于小鹏。若考虑到,营业成本一般由整车制造生产成本和固定资产折旧组成,其中,蔚来换电站的折旧和摊销部分,也会影响蔚来整体的毛利表现。
2023年底,蔚来固定资产248.47亿,小鹏的固定资产109.54亿,理想固定资产157亿,若粗略估算,三家上百亿的固定资产差异,或许就是蔚来换电业务的固定资产。
蔚来的换电业务资产需要运营费用,还有固定资产折旧的损耗:2023年底蔚来固定资产折旧和摊销费用共计49.07亿,同期小鹏的折旧摊销只有21.07亿,理想的折旧摊销只有18.05亿。从这点上说,假如没有换电站建设、运营、维护、折旧的负担,蔚来的成本压力将会减轻不少,成本也不至于如此拖蔚来后腿,侵蚀了较多毛利润。可这又是独属于蔚来成本上的反向螺旋:当下,蔚来的换电已成标签,用户之所以购买蔚来、乐道、以及即将上市的萤火虫,就在于对换电模式的看重,而只有用户的青睐,蔚来才能提振销量,实现盈利的可能;可为了销量,蔚来又不得不扩大自身的销售区域,必须在更多的地方建设换电站,短期内,又带给蔚来财务更多压力。值得注意的是,2024年蔚来曾许诺打造千座换电站,直到现仅完成近四百座,差距不小。
不过,为了盘活全局,尽早达成规模效应的奇点,蔚来逐渐开放了换电网络,并且与一汽、长安、吉利等多家企业结成换电联盟,朋友圈不可谓不大。“如果中国有一亿辆车是换电的话,60%用蔚来的换电网络,我每天晚上都会笑醒的。”李斌曾谈到。可考虑到,其他车企换电车型需到2025年才能上市,加上电池适配等问题,也是蔚来难以绕过的现实烦恼。并且,电池的适配问题,也是蔚来现在尴尬的地方:这些年,电池更新换代速度加快,而以乐道品牌尝试走量的车型,却往往用不了蔚来投入巨大成本打造的一二代换电站搭载的电池,只能使用改造后的三代站和新建的四代站。这也意味着,蔚来一二代换电站的盈利在电池技术变革下,反而很难在短期内实现突破。并且,为了达成乐道走量的重任,蔚来一时之间又必须加大新一代换电站的投入,无疑又将拉长蔚来换电的回本之路。
蔚来没能打出的牌,还剩几张?
换电站的建设在过去耗费了蔚来大量的资源,按照李斌的说法,这可以算作是蔚来超前的投资布局,但这并不足以解释为什么成立十年,蔚来就能亏损超千亿的问题。一般来说,新势力车企早期投入大,回本周期长,市场关注重点在销量、看成长,亏损问题不是重点。可蔚来的问题几乎成为“特例”:2018年到2023年,蔚来累计亏损过866.3亿,算上今年前三季度蔚来亏损的155.3亿,不到7年,蔚来累计亏损破千亿。相比传统整车厂还是造车新势力,蔚来的亏损量级、亏损速率,一直在刷新市场的想象。并且,2024年Q3,蔚来净亏损50.59亿,同比增长11.0%。该季度蔚来营收186.73亿,同比下滑2.1%。蔚来不仅营收下降,亏损速度还在加快。作为对比,蔚来第三季度单季亏损额是小鹏第三季度亏损额的2.8倍,是零跑第三季度亏损额的7.33倍。如果看单车净利润指标,蔚来单车净利润-10.4万元/台,即每销售一台车亏损10.4万,小鹏每卖一台车亏损4.53万元,理想每卖一台车的净利润是1.32万元。三季度财报上,李斌又一次给出了盈利的预期,表示2025年公司目标实现100%的销量增长,计划在2026年实现盈利。可值得注意的是,三年前的2021年业绩电话会上,李斌则表示,2024年将实现盈利。考虑到行业竞争的激烈,加上李斌个人魅力和极强的融资能力,蔚来的朋友圈可以从中国可以走向世界,市场或许并不担心蔚来是否会一蹶不振。事实上,销量可以通过推新换取,毛利率可以通过扩大销量均摊制造成本,可当下蔚来一个更为关键的问题,则在于成本控制的失序——不管是行业领头羊特斯拉,还是蔚来的好兄弟小鹏,尽管处在不同发展阶段,可到了最近两年各种类型车企,都能在车辆的非制造成本上“节衣缩食”,勒紧裤腰带过日子。
可在过去的三季度,乃至更长时间里,蔚来花销“大手大脚”的问题一直存在,辛苦降价卖车获得的20亿毛利润,基本对冲不了蔚来略显糟糕的成本控制,这也直接引发了蔚来持续扩大的经营亏损。三季度,蔚来研发、销售、一般及行政费用为74.26亿。其中,蔚来的销售、一般及行政费用为41.08亿,同比增长13.8%,环比增长9.3%,是引发同比增长8.1%、达到52.37亿经营亏损的直接原因,表现超过市场预期。对此,蔚来解释称,费用增加主要由于乐道品牌的店面增加和营销投入加大。并且,李斌还表示,这部分费用支出在四季度还将增加,预计到明年一季度,资本开支会随门店扩张的减缓回到合理水平。并且,随着2025年对乐道、萤火虫的密集宣传和造势,加上蔚来ET9也将在明年正式上市,明年蔚来在售车型将会达到13款,成本管控压力还在增大:尤其是,若萤火虫和乐道一样自建销售网络,那势必会加大蔚来本就庞大的营销开支。而在今年前三季度,蔚来的销售及行政费用支出是108.6亿,小鹏为46亿,理想是91.5亿。折合到单台车的销售成本上,蔚来单车销售费用高达7.28万元,小鹏4.66万元,理想2.68万元,蔚来再次“领先”。蔚来居高不下的销售成本,既关乎原料、零部件等,也和企业内部的管理效率息息相关。这几乎成了蔚来难以克服的老大难问题。例如,截至三季度末,蔚来有588家直营门店,其中蔚来空间412家,NIO House 176家。可负责“貌美如花”的NIO House,往往坐落在北上广等核心地带,空间大、房租高、装修豪华、成本也远远大过前者。据报道,某核心区域的NIO House使用的咖啡机来自意大利金佰利,售价4-10万。甚至,有车主在NIO House发现洗手液味道好闻,想买一瓶家用,结果一搜就要300多块。
蔚来汽车的持续亏损,也在逐步消耗蔚来股东的权益总额。
截至今年三季度末,蔚来股东权益总额为113亿,较年初的255亿,已经下滑142亿,降幅高达55%。若蔚来接下来持续亏损,也会进一步消耗股东权益,这在一定程度无疑会增加了蔚来的融资需求。
2024年三季度末,由于财务上的消耗,蔚来该季度利息开支已经高达2.03亿,同比增长1.15亿,涨幅130%。
多重影响下,截至三季度末,蔚来账上的现金及现金等价物较年初减少91亿,降幅高达27%。
李斌为什么一直不聚焦?
蔚来成立十周年时,李斌发布内部信,要求团队“保持初心、专注行动”。
他强调:“接下来我们要面对的是更高维度的竞争,不能有短板,也不可能速胜。”
可多年来的蔚来,因多项服务业务取得了一定程度领先,反而不那么聚焦主业,更像一个抓了一手好牌后,有恃无恐、胜券在握,乃至随便出牌的“水鱼”。尽管持续了多年亏损,当下的蔚来,摊子却没有收缩:从电池、芯片、手机等新项目,加上智能化、能源、用户相关等原有业务板块扩充,即便蔚来经过了几轮大量人员优化,可人员规模仍是当下最庞大的造车新势力。
从这点上说,比起2025年如何借助多个子品牌形成合力、而非内部互相掣肘,比起控制成本、精简产品等问题,当下的蔚来更需解决的,或许是如何力出一孔,聚焦主业。而蔚来的发散性,则与李斌一直以来崇尚宏大的价值体系建设、以及多年来的经历密不可分:从小镇做题家,到千军万马拼到北大,开启自己连续创业,李斌多年来带领易车和易鑫上市,并在摩拜等各种国内出行行业大量布局。然而,大量成功案例背后,李斌对主业的不集中、不聚焦也是常态。而这也在极大程度上,影响了蔚来这些年的发展走向:比如,为了提高用户体验,蔚来品牌从高打低,大笔投入做了换电,做了牛屋。可到了现在,这两项曾为蔚来打下差异化标签的有功之臣,却在当下越发激烈的新能源竞争中,带给蔚来越发沉重的成本考验。并且,某种程度上说,蔚来一直凭借换电和品牌服务打造的用户口碑,也在近些年成为这家曾经优秀的车企“吃老本”的借口,反而越发掩盖了这家公司在汽车产品力上的不足。越是在产品竞争力的不够,企业往往就越依赖以往的优势,而这很可能会形成恶性循环。
在竞争越发激烈的新能源市场,现在,似乎很难有时间和空间,让一家车企在继续分散:尽管,新能源车企发展路径众多,可在当下,聚焦主业的销量大考,任何玩家概莫能外。一直以来,李斌崇尚长期主义,多次将蔚来与特斯拉和亚马逊作对比,认为多年亏损,不足以影响特斯拉和亚马逊都能成为伟大的公司。面对质疑,李斌先前也表示:“不为未来做投资的公司,当下会好一些,但是一定会失去未来。”可在同样亏损超10年的特斯拉身上,马斯克展现出对成本的极致管控,则有着完全不同的姿态。并且,此时此刻,也非彼时彼刻:特斯拉能够跃进的2019年竞争环境,与2024已经不可同日而语。为此,尽快带着蔚来走出亏损的泥潭,已经成为了李斌的阶段性重任。在十周年上,李斌还谈到:“好的想法离开执行力就是空谈,长期主义更不应该是不做好短期执行的借口。”此外,李斌还谈过:“接下来两三年是整个行业竞争最激烈的时候,如果能在牌桌上,基本能往下走,如果不能上去,基本就没有机会了……”从这点上说,李斌一直对标的马斯克,其实也一直深谙,想象力不如执行力:如果不这样,他或许也没必要在产能受限的2017年,吃睡在工厂,和工人一起下车间打螺丝了。
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