业绩持续下滑颓势难挡，两面针靠直销能否王者归来?

　　两面针公司的最近十年，是下滑由巅峰一路向下滑落的过程。从多元扩张到重新聚焦主业，颓势走了多年的难挡能否弯路，如今寄望的两面直销模式是否还能重新赢得消费者仍是个未知数。
　　曾几何时，针靠直销一句“一口好牙，业绩两面针”的持续广告语让消费者耳熟能详。只可惜，下滑如今两面针的颓势状况只能用“惨淡”二字来形容。
　　两面针(600249.SH)自2008年以来，难挡能否便开启了漫长的两面业绩下滑、持续亏损之路，针靠直销其中扣非后归属母公司股东的业绩净利润常年处于亏损状态。
　　10年，对于一个上市公司而言，也许只是发展长河中地段，但也往往是一个企业生命周期变更交替时间节点。
　　具有77年历史的两面针，在过去10年到底经历了什么，让这个曾经连续15年在国内销量排名第一的民族品牌沦落到如今市场份额不足1%的地步，以至于“难以翻身”？
　　针对以上系列问题，《投资者报》记者致电两面针董秘办并发去采访提纲，可截至发稿未收到任何回复。不过，通过剖析种种市场表现背后的商业逻辑，其实也可以窥见这种变迁的一些缘由。
　　沦陷太久的两面针
　　两面针起源于1941年，其前身是亚洲枧厂等5家小型的肥皂厂，在更名为“柳州市日用化工厂”之后便成立牙膏车间，生产“南方”、“红宝石”等老品牌牙膏。1978年，两面针研发出中国第一支中药牙膏，开创了药物牙膏的先河。也就是在彼时日用品稀缺的年代，两面针借此打响了品牌。
　　到了1994年，柳州市牙膏厂改名为柳州两面针股份有限公司，与中华、黑妹并列三大国产品牌，在中国的牙膏市场占垄断地位。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，连续15年销量排名第一。
　　两面针于2004年在上海证券交易所上市，通过资本市场获得大量资金后，两面针便开始大肆地扩张自己的商业版图。除了牙膏以外，开始对药业、房地产、蔗糖制造、巴士、卫生用品等产业进行投资。但直到现在，这些多元化扩张时代的产业都未能为两面针带来可观的回报，有些甚至成了沉重的包袱。
　　“全则必缺，极则必反”，这句话来自《吕氏春秋》，套用在两面针的发展路径上再适合不过。
　　2007年，两面针的净利润为6.25亿元，同比增长316%，达到上市以来的业绩顶峰。从这之后，两面针便开始急速下滑阶段，从此一蹶不振。
　　翻看两面针近期公布的2017年业绩，数据显示，其营业收入为14.72亿元，同比下滑5.74%;净利润亏损1.65亿元，同比下降635.26%。
　　两面针在2017年财报表示，业绩亏损的主要原因是：
　　日化行业竞争激烈，公司家用牙膏等产品市场占有率偏低，销售费用率较高，加上原材料价格上涨导致产品成本上升，因而主营业务仍然亏损。
　　另外，两面针纸浆、生活用纸产品价格有所上涨，产品毛利较上年同期虽有所提高，但毛利依然较低，且规模较小。
　　颓势难挡皆因“内外交困”
　　有业内人士分析认为，两面针发展到如今的地步令人惋惜。之所以至今颓势难挡，这背后的原因可谓“内外交加”。
　　上世纪90年代初，高露洁进入中国。随后两年，联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道;1995年，另一牙膏巨头佳洁士进入中国。国内的牙膏厂家如黑人、冷酸灵等，也如雨后春笋般迸发。
　　数据显示，2008年佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌拥有67%的市场份额，而两面针的市场占有率为1.7%，甚至低于纳爱斯牌和冷酸灵牙膏。到了2017年，这一数据进一步下滑至1%。
　　尽管主业在不断下滑，但公司当时的决策不是全力提振主业，而是开始各种多元化。2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”
　　2010~2012年，两面针主要控股公司维持在9家，但只有3家盈利。这让原本就陷入亏损的主营业务更是雪上加霜。
　　根据两面针的招股说明书披露，1999年8月，两面针作为发起人参股中信证券(19.190,0.20,1.05%)，共持有中信证券9500万股，占中信证券总股本比例3.83%，投资成本为1.52亿元。自此，中信证券便称为两面针的“提款机”，从2010年开始，两面针六度抛售持有的中信证券股票。
　　谈及股票，不得不提的是2008年两面针的高管因涉嫌违规买卖股票，当时的总裁岳江和董事长梁英奇双双离职。
　　根据两面针历年公布的公司治理专项活动整改报告中也承认，公司总裁岳江、战略规划总监黄元林等少数高管在2007年内存在违规买卖本公司股票情况，不符合《上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理规则》的相关规定。
　　回归之路靠直销？
　　如今在两面针的商业版图中，只有日化、医药、房地产和生活用纸这四个产业了。此外，两面针董事长林钻煌提出，“聚焦主业，效益先行”是两面针今后的运营重心。
　　尽管两面针已进行了一系列改革，但在短期内还是很难一下子扭转业绩下滑的颓势。
　　据了解，在今年年初，广西壮族自治区商务厅召开会议，在直销行业管理方面，该会议提出“指导两面针、泰汭生物科技等公司开展直销经营许可申报。”
　　由此看出，两面针未来或将进军直销行业，但能否就此杀出一条生路？外界无法对此作出评价，毕竟在直销行业，大部分直销企业都有牙膏这款产品；但同时，并没有一家直销企业的拳头产品是牙膏，而两面针能否借助直销模式重回巅峰，尚难定论。
　　值得关注的是，倘若进军直销，两面针未来将以何种模式发展市场？奖金制度是怎样的？谁来操盘以及选择哪款产品作为主打产品？由于两面针方面对这些信息都未透露，所以公司能否靠这一模式重回巅峰，还需要时间给出答案。 - END -